韩国市场怎么样了？如何拆解韩国市场游戏相关的文化观念？有哪些坑？

文 | DataEye

最近，一款广州厂商发行的“韩式MMO”，挤入5月手游海外收入增长榜。

可稍微看一下这款游戏的素材和具体玩法，就会发现，这是一款“投魔幻素材的仙侠”。

△该游戏投的素材

△该游戏实际画面

类似的操作，早已在中国港澳台、韩国市场屡见不鲜。

手游出海有10年历史了，为什么MMO大国——韩国，还是不太接受国产仙侠MMO？仙侠出海还得如此操作？

除了文化因素，还有哪些更深层次的原因？

出海韩国，除了“换P”、“扒其它游戏素材”，能否有更有效的方式，打开韩国市场？

韩国市场，2023年各品类最新数据怎么样了？

传统的国产仙侠MMO出海韩国，10年来一直没有特别成功的先例。

唯一较成功的，是《一念逍遥》的韩国版。该游戏是放置挂机玩法，也并非“传统仙侠”。《一念逍遥》的韩国版上线前3个月在iOS畅销榜相对稳定，但后续表现下滑，没有跑得如国内长线。

△韩版《一念逍遥》iOS畅销榜（数据源：点点数据）

为什么传统国产仙侠MMO，出海韩国，不特别行得通？

（一）从仙侠文化的视角看：

修真/修仙思想以道教思想为基础，而仙侠文化则以剑文化、侠文化、特定仙神体系为背景。

即：仙侠文化=侠文化+剑文化+道家修仙文化。

而韩国缺乏道家修仙文化。尽管韩国有自己的仙神文化，但与道家修仙文化存在差异。

韩国仙神文化来源是萨满教。历史上韩国文化受道教文化影响较弱(修真/修仙源自道教思想）。“道教之所以没有被韩国人所真正地认知，是因为在韩国上古时代就已经产生了神教和神仙思想”——韩国忠清南道历史文化研究院研究员柳炳德博士。

DataEye研究院对比了中国、韩国的仙神文化。

DataEye研究院发现，韩国的仙神：无完备仙神体系，神话中“有神无仙”，神更倾向于巫神。能力方面：神直接影响自然（不像中国仙神有咒法、仙法）；行为方面：更加偏个人生活、“独善其身”（不像中国仙神救济苍生、兼济天下）。

（二）从韩国手游产业、资本的视角看

韩国RPG游戏于2022年贡献了超60%收?份额，其中MMORPG?品类表现最为亮眼，2022年韩国RPG?游畅销榜Top20中，MMORPG产品共16款——韩国市场受欢迎的游戏品类，一直是MMORPG。

为什么韩国玩家喜欢MMO？

这是有历史原因的，韩国游戏产业的发展，起步时间早、支持力度大。上世纪90年代后期，时任韩国总统金大中提出“IT强国”战略，游戏作为重点扶持产业。2000~2005年间，韩国PC网游迎来快速发展期，韩国超高速网络服务用户数就超过了1000万，《天堂》、《跑跑卡丁车》、《冒险岛》、《奇迹MU》等大作涌现。这批游戏多为MMO或者MMO元素——韩国玩家是被MMO陪伴长大的。

更深层次的，是资本、产业方面的因素，MMO和其他题材，在吸引投资者和投资金额上，有着巨大的差异。由于韩国本地市场数据显示，能带来市场丰厚回报的，大部分都来自于MMO的类型，因此投资者更倾向于保守地投向MMO产品、MMO厂商——别忘了，韩国可是一个资本主义国家，收益集中化与投资集中化互为因果。

韩国游戏产业2000后开启全球化步伐，2020年游戏出口总额达到81.94亿美元，2013年之前出口额度甚至领先于中国，2020年出口额度也达到中国的53%。

△韩版游戏出口情况（数据源：韩国文化振兴院）

作为对比，中国大陆游戏产业的发展起步晚，盛大（代理运营）的传奇是2001年，网易的《大话西游》是2002年。中国大陆玩家的游戏习惯，受到传奇、西游（回合制）的影响更大。而且中国大陆早先是需求方，是全球网游的输入地，因此接纳的游戏更加多元。

当然，如今的韩国市场，由于入局的游戏更加多元，MMO集中度也在逐渐降低，比如《原神》《崩坏星穹铁道》等二次元游戏在韩国就表现出色。

（一）拆解文化观念

在这份报告中，我们如何拆解韩国文化的？通过什么思维方式？基于什么逻辑？

本地化，分为不同层次，首要问题是要解决文化差异的认知难题，其次才是解决当地法律、政策、市场调研、发行环节等具体操作执行层面难题。此处主要聊前者。

如何分析文化差异呢？如何拆解一个国家/地区独特的文化观念，特别是和游戏、内容相关的文化观念。

DataEye研究院结合理论研究及DataEye添羿的出海制作经验，发现可以通过以下框架分析：

一个海外市场，独特的文化观念，是由四大部分相互影响而成的，四大因素不是并列关系，而是不断深入、层层递进的关系。

1、人性

人，作为生物，在民族、种族维度的基础心理特征。人性往往是相通的，如萌感、炫酷感，是所有人共有的、共通的。但也有一些天然差异，比如某些人种天生好战好斗，而有些天生温和。

【人性】往往是相通的，这一点需要再次强调。比如，一只可爱的狗勾，大多中国人会觉得可爱，美国人也会这么觉得，欧洲、日本、印度大多都会觉得。幼态延续的特征——萌感，在人性层面是相通的，是突破文化差异的。

但是，人的审美、观念、偏好可能不同，这和人性无关。比如，美国人如果集体投票，投出来可能是牧羊犬第一可爱，而中国人集体投可能贵宾排第一。这是具体审美的差异，它不是人性层面的差异。

2、历史文化观念

人性可能相同，但历史文化、积累沉淀则会分道扬镳。

【人性】的外层，是【历史文化观念】，它包括一个国家/地区独特的文化：文化底蕴、观念传承、宗教信仰。

【历史文化观念】往往以百年为单位，如中国人从古到今更强调集体主义，而西方更强调个人英雄主义；

再如中国人自古有儒、释、道三种文化相互融合、交替影响，而韩国传统文化的核心是儒家文化，佛教文化影响程度次之，道教文化影响又再次之。

3、当代思潮审美

【历史文化观念】的外层，是【当代思潮审美】，它包括当代思潮、审美偏好、产业趋势。

【当代思潮审美】往往以年为单位，如女性平权思潮、美国近代的嬉皮士运动、中国近代的下海经商潮，近期的说唱音乐热潮等等。

别看【历史文化观念】可能不同，这一层的【当代思潮审美】又可能趋同。比如说美国有女性平权思潮，中国也有；再比如，全球多个地区都正经历着互联网短视频浪潮、AI浪潮。

【当代思潮审美】中，特别需要注意的，是审美偏好。如前文所言：美国人如果集体投票，投出来可能是牧羊犬第一可爱，而中国人集体投可能贵宾排第一。这是审美的差异。

比如，韩国。当代韩国玩家对于游戏审美的两大方向：Q萌暖色调、品质暗黑风。Q萌暖色调指的是：大头大眼动画，搭配暖色调、幼态延续；品质暗黑风指的是：暗黑风高端精致细节感、品质感，往往搭配暗黑风格。

△Neson社媒发的图片/视频截图

例证是：DataEye研究院翻找了Nexon、NCsoft等韩国本地游戏大厂的社交媒体，发现上面的视频图片内容，约七成以上是以上两种风格。这就是韩国【当代思潮审美层】在游戏行业的表现。

4、潮流风向热点

【当代思潮审美】的外层，是【潮流风向热点】，包括短期潮流、热点热梗。

【潮流风向热点】往往以周为单位，如前不久国内“纸翻花”火到了国外TikTok，再如近期国内的爆火的“挖呀挖”。

【潮流风向热点】稍纵即逝，并非出海做本地化的重点，本文不多详述。

（二）出海韩国有哪些坑？

出海韩国，坑很多，详见我们将发布的报告。

本文先聊聊一个近年愈发严重，却也是最容易忽视的巨坑：韩国玩家，能分辨出中国游戏，且对中国游戏有反感情绪。

DataEye韩国团队的感受如下：

问题一：韩国人是怎样看待中国游戏出海韩国呢？真的有抵触情绪吗？

如果对中国游戏的看法，只有“喜欢”跟“不喜欢”两个选择，大部分韩国玩家会选择不喜欢。

为什么呢？韩国大部分玩家不太喜欢中国游戏，是从PC游戏开始，当时的中国游戏没有太多创意、太氪金。当时中国游戏的特点是支持自动挂机还有vip收费模式，而韩国玩家非常嫌弃这种模式，所以当时几乎没有在韩国成功的中国PC端游戏，这也给韩国玩家留下了一些刻板印象。

后来中国游戏发展速度极快，到手机游戏时代。事实上不少中国游戏已经超越韩国游戏，现在不少韩国玩家也承认这种超越。不过这几年不少中国游戏在韩国很成功，大部分玩家说是不喜欢中国游戏（这是大部分玩家心目中的基本情绪），但是因为游戏本身很特别，以及广告很多，还是口是心非的去玩中国游戏。

问题二：现在韩国的游戏市场是什么样的？韩国玩家对于中国出海游戏的广告是什么态度？

在韩国这几年成功的中国游戏可以说两种，第一种是《原神》、《崩坏3》等的游戏，这样游戏玩法跟收费模式跟画风其实不是很典型的中国游戏。

第二种是《奇迹之剑》类型的自动挂机游戏，爱玩游戏但是懒得玩游戏的人喜欢这样快速成长的挂机游戏。中国厂商到韩国投广告投的很凶，其实大部分中国厂商的广告没有做韩国本地化，所以大部分韩国玩家其实不太喜欢这种没有做韩国本地化的中国游戏广告（内容、形式、演员、配音等等），但是因为投的太多，玩家因为广告看的太多，没玩过也都觉得很熟悉，中国厂商对于打开游戏知名度方面做的比较突出。

问题三：韩国游戏买量和中国游戏买量有什么区别？有中国厂商需要注意的吗？

韩国游戏买量一般分两种情况。情况①：体量大的TOP级别韩国游戏做TVC等高成本的广告情况②：小公司一般都以买量为主。除了游戏内广告素材之外，中国公司做买量广告很喜欢用素人，投放的广告很大部分都是真人拍摄的，很多搞笑的风格。而韩国真人拍摄大部分找明星或者KOL，很少用素人，非真人拍摄的广告多。

（三）趋势

韩国游戏市场，在可以预见的未来，依然是一个比较成熟、有利可图、集中度较高的市场。会持续淘汰大量中腰部、尾部游戏公司、产品。在可以预见的未来呈现出以下趋势：

游戏IP愈发重要，但也非常集中：和中国大陆、日本一样，核心本土IP经过了端游时代、手游时代，或许未来还有VR\AR\云游戏等时代，但不论什么时代，IP的价值愈发重要。当下在韩国市场以及出口中贡献主力收入的产品，基本都来自于2014年之前的网游大作IP改编或手游化产品。比方说NEXON、NCSoft都有大量游戏IP。

回归解压，聚焦爽感：《弹壳特攻队》这样的中轻度游戏，仅半年时间便成功冲上2022年韩国?游下载榜榜?，以保护狗头为内容的超休闲?游《Save the Doge》也在2022出海韩国下载榜上。这些现象让我们不得不重视，在中重度游戏（MMO、SLG）已经非常固化的情况下，中轻度、包括副玩法买量素材，正在越来越被韩国玩家接受。