中国茶行业商业模式探索

据传，茶叶第一股要来了，茶，是中华民族的举国之饮，是很多人日常生活中的必备之物。据弗若斯特沙利文报告，我国茶叶市场规模已超过3000亿元，但直到现在，A股尚未诞生“茶叶第一股”。对于茶企来说，谋求上市有助于获得更高的知名度、提高行业竞争力，这也是茶企不断冲刺IPO的原因之一。如今，在众多竞争者退去后，只剩下中国茶叶、八马茶业仍在角逐A股“茶叶第一股”。

中国是世界级茶叶大国，有4700多年历史，2023年中国茶叶市场销售额突破4000亿元，但缺没有领导性的大品牌，只有品类和地域品牌。相比传统茶企，茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮正在占领更多的年轻市场。2022年我国新式茶饮行业市场规模已经超过2900亿元，门店数量达到了45万家。泉哥就在思考，茶叶市场需求是没有问题的，是不是茶行业的模式创新限制了企业和品牌的发展？茶饮店、茶零售、复合的经营模式到底什么样创新业态是最能俘获市场的？今天带着这样的思考，泉哥和大家一起来拆解茶叶市场的模式：

模式1：品类零售品牌

这种模式最直接，最原始，最简单，最纯粹，目前不同的品类下似乎都产生了代表品牌，但是这些代表品牌貌似市场也都不大，规模超过5亿多都不多，达到10亿规模大更是屈指可数。

首先，品类茶即是中国茶的六个基本种类，绿茶153种，红茶3类11种，乌龙茶14种，白茶4种，黄茶4种，黑茶6种。

六大茶类下衍生出了多个细分品类，也诞生了细分品类的品牌：

西湖龙井：贡牌、御、狮牌、西湖牌、卢正浩、龙冠、顶峰茶业、艺福堂、狮梅。

安吉白茶：宋茗、极白、大山坞、龙王山、芳羽、岙里岙、西湖牌、卢正浩、艺福堂。

碧螺春：吴侬、碧螺、咏萌、三万昌、玉露春、卢正浩。

恩施玉露：芭蕉、0846、亲稀源、峡谷沙龙、立早、金果、施州名茶、合壹茗品。

六安瓜片：徽六、一笑堂、黄之江、谢裕大、小隐茶人 、抱儿钟秀、徽将军、蝠牌。

太平猴魁：猴坑、六百里、耕香园、谢裕大、徽六、龙合、徽将军、金魁。

黄山毛峰：谢裕大、老谢家茶、奇松、新安源、五溪山、耕香园、徽六、猴坑、龙合、天方。

信阳毛尖：龙潭、文新、蓝天茗茶、仰天雪绿、九华山、新林玉露、广义、豫信。

都匀毛尖：贵天下、贵山、雾庄玉叶、侗乡福、贵名、兰馨。

普洱： TAETEA/大益、下关、老同志、中茶、陈升号、澜沧古茶、勐库、斗记、福海茶厂、八角亭、润元昌、龙润茶、中吉号、龙园号。

茉莉花茶： 张一元、春伦、吴裕泰、碧潭飘雪、天福茗茶、叙府、京华、牛街正兴德、龙都、中莉、金花、周顺来、猴王。

正山小种: 正山堂、骏德、山尔堂、元正、武夷星、梁品记、中闽一品、五虎。

祁门红茶：天之红、祥源茶、润思、祁香、祁眉、谢裕大、天方、祁雅丨祁野。

英德红茶: 怡品茗、积庆里、鸿雁、上茗轩、八百秀才、向天湖、T三。

滇红：凤牌、红瑞徕、蒲门、凤宁号、茗纳百川、雨林、新益号、凤合堂。

乌龙茶：天池茶业、八马、凤山、华祥苑、中闽魏氏、天福茗茶、日春、感德龙馨、魏荫名茶、海堤、国心、中闽弘泰、武夷星、曦瓜、戏球、北岩、清神阁、孝文家茶、正袍、桃渊茗、天仁茗茶

冻顶茶叶生产合作社、福寿长春茶。

白茶：品品香、绿雪芽、六妙、鼎白、大沁白茶、政名、中茶蝴蝶牌、张元记、馥益堂。

安化黑茶：白沙溪、百年木仓、湘益、怡清源、湘丰、久扬、黑美人、高马二溪、国津、利源隆。

六堡茶：三鹤、中茶、茂圣、熹誉、苍松、芊河、圣源、苍顺。

黄茶：君山、跃华茶、汉唐清茗、蒙顶山茶、抱儿钟秀、味独珍、川黄茶业、徽将军。

川茶：川茶集团、蒙顶山茶、跃华茶叶、叙府茶叶、龙都茶业、竹叶青茶业、嘉竹茶业、川红茶业、峨眉雪芽茶业、巴山雀舌茶业、花秋茶业、仙芝竹尖茶业、米仓山茶业。

模式2：老字号茶庄

鸿兴泰——商号是康熙爷御笔钦赐的，距离现在已经有339年的历史，见证了整个历史巨变的茶企，在06年时，被商务部定为“中华老字号”

正兴德茶庄——始创于1738年，是天津有名的百年老店，距今有282年的历史，正兴德的茶叶从不讲究外观，而是以汤清色重、香味浓厚为卖点，还研制出了自己特色的花茶，名声响亮。

汪瑞裕茶号/春蕾茶庄——始创于乾隆年间，距离现在是224~284年之间，创办的汪瑞裕曾在1966年时更名为春蕾茶庄，后来为了恢复这一老字号，又将“汪瑞裕”的商标茶号重新启用，可以说是茉莉花茶的百年老字号。

三万昌茶业——苏州茶业老字号，距今也有165年的历史，最初从茶馆起家，解放前夕，它们一批苏州的商业老字号被人们慢慢遗忘，解放后被经营者将全部产业转让给了国家。

吴裕泰——始创于1887年(清光绪十三年)，至今已有130余年的历史，1995年，中国贸易部授予其“中华老字号”称号。吴裕泰固本培元，实施“花茶战略”，既传承老祖宗留下来的百年技艺，又将茶文化与时尚理念深度融合，为品牌注入新活力。开发出兰花花茶、桂花乌龙茶、玫瑰红茶、茉莉红茶等新品种，在继承传统的同时丰富了花茶的品类。推出适合办公室白领的花草茶系列，屡屡开发新品，诸如茶冰淇淋、茶月饼、茶爽清口糖、抹茶年轮蛋糕、茶饼干、茶点心、茶粽子等，在各大社交平台上，吴裕泰创新产品也已成为不少年轻人的“打卡”利器。还首次引入“盲盒”概念，盒内随机装配了两个不同颜色的珐琅彩主人杯，给用户带去不一样的惊喜。

张一元——始建于清光绪二十六年（1900年），已有百余年的历史，创始人张昌翼，字文卿，原籍安徽省歙县定潭村。起初，店铺开在花市，起名“张玉元”，1906年在前门大栅栏观音寺开设的第二家店，才取名“张一元”店名取自“一元复始万象更新””之意，寓意开业大吉，不断地发展创新。1908年在前门大栅栏街开设了第三家店，同样取名“张一元”，称“张一元文记”茶庄。张一元天桥茶馆，其内部装饰古香古色，散发着传统文化气息，让人们在品茶的同时，不仅能学到茶文化的知识，还能欣赏到相声、评书、戏曲等老天桥民俗文艺演出。

传统茶馆的本质是空间租赁业务，消费者需要安静的环境，茶是辅助。（例如老舍茶馆、王府茶楼、相爷府茶楼、泰元坊、泰和茶馆）缺点明显，低效率、高成本、缺乏创新，粗放式经营。

模式3：新时代中式茶馆

隐溪茶馆

主打“商务社交”概念兼具私密性的中式“第三空间”，隐溪茶馆的设计风格看上去介于中式与日式之间，风格统一但细节各异，更为轻盈、时髦和多变，符合现代年轻消费者的审美取向。采取的是限时模式，套餐消费超3小时将被收取高额超时费用，极力避免“一壶茶坐一天”。提前充值、不推销茶叶茶具、仅销售套餐茶点也是提高门店效率的运营策略。高租金成本是新中式茶馆无法跨过的门槛，这是目前隐溪茶馆大幅亏损的主要原因。

隐溪门店拥有30个包间，门店规模超400平，工作日下午基本可实现满座，日均人流量在300人左右，而周末人流量可超500人，工作日大多是30-50岁的消费者，周末20-35岁消费者较多，是为周末前来休闲打卡的年轻人，有3-4名服务员。自助服务大幅降低了人力成本。

隐溪茶馆的茶水和茶点主要是以套餐的形式提供的。有双人套餐、三人套餐和十人套餐。在团购价279元的下午茶特惠双人套餐中，可选的茶品包括生普、红茶、茉莉龙珠和荔枝红茶，此外提供每人一份水果和一份点心。套餐分时段价格不同，早市（9：30-13:00）和晚市（18:00-23:30）两个非热门时段人均仅需120元，比下午时段优惠20元。

隐溪茶馆人均消费在150元左右， “茶馆探店”、“茶室探店”相关笔记超5万篇，而关于“茶馆”的分享则超29万篇，门店地址遍布深圳、成都、重庆、西安等一线城市。

隐溪茶馆作为高端私密型茶馆代表品牌，通过门店形象精致化、高端化，提升消费者到店率，缓解了高度依赖包厢“翻台率”的现状。这里有各具特色的包房和出自名家之手的器皿，还有心灵的回归。

新中式茶馆，新中式茶馆的 " 新 " 体现在新场景、新产品、新人群、新玩法店铺的装修普遍以中式意象为核心，融入简约现代的元素，内有沙发，外有散台。有一定的消费门槛，堂食面积过大会拉高投入成本，客单价不能太低，社区店是坑，看似客流量大，但消费力和消费频次低是硬伤。产品基本覆盖手冲纯茶、冷萃冰茶、茶点糕点、茶叶和茶器售卖。

新式茶馆已涌现于杭州、厦门等茶文化浓郁的城市，“小而美”的区域化发展阶段，“强地域，弱品牌”是行业的痛点所在。创新传统模式并不代表要摒弃传统，而是要取其精华去其糟粕，要针对行业特殊性与区域本土模式结合起来，引入新亮点，比如增加附加值，科普当地特色茶叶或举办品鉴会、提供工艺制作体验、插花培训、茶话会等等。

模式4：现代连锁茶店

World Brand Lab发布的2021年《全球十大高端名茶》

竹叶青——上游采用“公司+基地+合作社+农户”的模式，提出了“高山、明前、茶芽”三大标准，定义了高端绿茶行业，也就此确定了高端化的路线，创立的高端单线产品品牌“论道”——产自峨眉山海拔1200-1500米的茶园，1克茶叶就要从1000颗茶芽中精心挑选制得，讲出了“金字塔顶上的人也需要理想。

2018年，竹叶青还获得“CCTV国茶经典称号”，以央视的权威再次背书。

竹叶青从商超“零售小店”到“体验大店”转型，集产品陈列销售、茶文化传递、商务社交为一体，开创高端茶消费的新场景，提出“商务茶会”的设计理念，举办会员茶山行、提供私人定制品鉴服务，通过“礼制文化”的空间设计将品牌理念具象地凝聚在一个物理空间，在美学基础上，融科学性、生态型、商业性为一体，让千年茶文化呈现在空间的各个角落，以优雅的意韵之美打造出尊贵的私享氛围。店面还配备了兼备私密性及高端感的特色VIP茶室，可满足业务洽谈及小型会议的商务需求。

竹叶青的本质是增加零售，空间是辅助，竹叶青的逻辑是希望空间能够增加消费者对竹叶青的认知，让更多的消费者体验竹叶青，并实现多频连接，增加粘性，再以竹叶青高端绿茶的背书，实现产品的销售。

酒越陈越香相比，绿茶的保质期很短，这就极大地限制了产品货币属性的发挥。这是竹叶青奢侈品运作上的先天缺陷。

天福——天福茗茶模式的精髓在于,不做生产型企业,而做能控制零售终端的营销型企业,通过委托加工,什么茶好卖就卖什么茶,如同茶业的国美、苏宁。 天福是中国茶叶连锁店的老大现有1354家，创始人是台湾企业家李瑞河，在天仁茗茶失败后推出了天福，成功因素有四点“不开加盟店、精心选址、茶叶多品类、消费多元化”。从福建发家，乌龙茶是其主推的茶类产品，但其他五大茶类产品，如绿茶、红茶等它也卖，因为这些茶类的产品在中国都有广阔的市场。

小罐茶——小罐茶有利用大师营销、收割智商税等争议，但它确实以1克12元、1斤6000元的价格，在2600亿体量的茶叶市场中分得了一杯羹！它一炮而红的背后，除了精准洞察消费者需求外，更重要的是其品级和生产工艺已经标准化，并形成了柔性产业链的整合能力。

这是对中国传统茶叶行业小作坊手工式或半机械式制茶的一个创新，也是国内消费升级的必然趋势。

小罐茶创立之初，便将茶的定位从农产品转为消费品，其创始人杜国楹便带领团队用三年半时间走遍中国核心茶产区，洞悉了中国茶行业发展的盲点、痛点后，通过把多品类茶进行品质的标准化升级，创新包装形态、打造现代茶具等方式，不断完善用户体验。

产品设计方面，在对消费习惯进行深入分析的基础上，共同研发和设计了小罐茶的产品外观以及空间陈列，迎合了现代人的主流文化和生活方式，传递出与时俱进的创新与审美。

小罐茶品类覆盖绿茶、红茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶类，小罐装对应的消费人群是高端商务群体，消费场景主要以待客、送礼为主。具体产品又分为黑罐、金罐和银罐三个系列。黑罐为限量系列，属于高端产品，要求累计消费超过1万元才可以购买，金罐系列平均单价为50元/罐，银罐系列平均单价为25元/罐。

在产品包装方面，小罐茶采取了差异化战略。包装材质方面，选用了成本更高、质量更轻的铝罐材质;规格方面，以独立小包装为主，针对不用的饮用人群和饮用场景，先后推出了4g/罐的小罐装和40-50g/罐多泡装两个系列。

多泡装是2019年公司针对自饮人群推出的中端产品类型，主要覆盖龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱茶(熟茶)、铁观音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，统一价格为150元。

小罐茶的销售采取线下为主，线上为辅的渠道销售模式。截止至目前，小罐茶共在全国开设门店1220余家（此数据从百度地图得出），基本实现全国覆盖。

2016年7月，小罐茶上线销售，次年，“小罐茶，大师作”广告在央视出现，长达3分钟。小罐茶投放广告选择在央视的黄金时段，并开启全国强势霸屏模式，短时间內让全国人都知道了，有一种茶叫小罐茶。在此之后不久，小罐茶的广告打遍了全国上下的大中小城市，其知名度呈爆炸式提升。

小罐茶利用精美“小罐”，颠覆了以往传统卖茶思路，将传统按斤卖的茶叶进行包装后按克卖，并请来8位非遗制茶大师站台。叠加央视广告的狂轰滥炸效应，顺利在消费者心目中，建立了高端、上乘的产品形象。成功的营销手段，使得小罐茶成为了爆款产品。

自2016年首款产品问世，小罐茶凭借优良品质、标准化生产、自动化灌装、一罐一泡一饮的便捷设计迅速占领市场。一方面，以统一等级、统一价格、统一规格的方式，为消费者建立好茶认知和选择标准。另一方面，积极研发创新产品，进行多元化道路拓展，帮助更多消费者方便喝上好茶。

模式5：复合型茶空间

Tea’stone的本质体验和空间，零售是辅助占比40%左右，形成了空间体验+零售双线并行的模式，品牌产品、社交空间、原创零售构成了新式茶馆的主要部分。品牌盈利模式65%源自茶饮本身，剩余的35%归功于零售。在地属性、商圈动线以及空间特性来设计门店主题，将商业功能与空间美学结合。

获得了来自同伟创业、麦星投资、曾鸣的天使轮和A轮投资，合计金额超数千万元。

T9自称“茶中爱马仕”，看似在卖精品茶饮，实则在销售茶叶，“把茶饮作为引流品”，形成流量带动零售的方式来卖茶，零售就占总销售额的60%，客单价达到120-150元

。商业模式“空间+茶饮+零售”形式，开创出新式茶馆品类。实现了“用空间满足商务社交需求，通过现场茶饮带来即时体验，从而形成现场流量拉动零售”

主要以拼配乌龙茶，比如玫瑰乌龙、桂花乌龙、白桃乌龙等，店内的招牌饮品——皇家伯爵茶拿铁。商业盈利靠的是零售而不是靠座位，座位区域的经营主要靠翻台率体现，翻台率的天花板效应非常明显，拉高坪效的关键在于座位外销售，也就是零售以及外卖。

中西结合、洋为中用，海派品牌的

TWG以伯爵茶、英式早餐茶为代表的拼配英式茶为主，并搭配售卖高端英式茶具。门店装修以大理石、桃花心木、黄铜等元素为主，除了只售卖茶叶产品的零售店型，也有更接近餐厅的店型——店内除了零售区，也有大面积的餐饮座位区，消费者可以直接在店内点茶和餐点来享用。

Theatre茶，以茶为轴，以聚为纲，以场为家，门店内不仅售卖茶，也同时售卖颇具艺术感的家居生活用品，品类涵盖餐具、酒具、摆件、花瓶等，涉及品牌则有德国瓷器品牌卢臣泰Rosenthal、意大利时尚品牌范思哲Versace等。

UUUUP CHA，通过击破传统中国茶与现代时尚产业的天然矛盾进行融合的，被定义为时尚茶生活的倡议者。偏向于原叶、清饮，“时尚瘾茶包”——一款搭配有“云南滇红”的冷泡茶瓶，这也是UUUUP CHA的第一款主力产品。95平方的UUUUP CHA，由后厨、交互式茶煮台与茶饮区组成。两者在各自独立中相互交融，完美诠释艺术时尚与新潮生活在品牌中散发的独特魅力。

大益茶庭——拥有81年的历史，专注普洱的大益茶。在2012年开始全新打造现代茶饮空间，重新定义都市年轻人的茶饮方式，以“大益茶庭”命名，采用黑科技+高颜值的双管齐下法。2021年开业的广州大益茶庭店以“篮球”为主题，打造全新空间突破茶饮的传统形象。大益茶庭通过结合现代都市人的审美喜好和消费习惯，重新定义空间的视觉风格和功能体验。每家店面都与当地文化气质进行结合创新，为更年轻的消费群体带来全新的茶文化体验。

大益选定的关键词是年轻，现代，美感，温暖和创新。

思考

传统老茶馆-模式陈旧，文化传统，与现代年轻人距离感很大，未来发展空间较小。

纯品类茶品牌—需要具备一定的基地、产品、古树等优势资源或整合能力，这个赛道现在是行业内最拥挤的。

现代连锁茶店——与纯品类茶品牌有交集，只是更注重在线下的布局规模上去投入，天福、八马、大益具有了一定的规模，但是随着电商的发展，线下连锁店营收严重缩水，生意艰难。

新中式茶馆——贩卖“空间+零售”，以体验去做零售，未来潜力很大。宋徽宗描绘的室外茶空间是文人雅士日常茶事的理想居所，国人的审美与精神旨归偏向唐宋，茶桌，几案，席置，室内陈设，挂画插花，所择风格简、净、雅、拙，所取材质木、石、棉麻、植物，琴棋书画皆可纳入 。

复合型茶空间——中西合璧，锁定“不懂茶”的年轻人，卖生活方式，未来有潜力。

不被传统茶行业的背景捆绑和束缚，未来才有更大的想象空间，一个伟大的品牌，一定是通过创造一个新的品类，并且持续地触达和教育消费者，帮助他们不断形成对这个品类的认知，最终建立起一套多维度的品牌识别体系。