电竞酒店的“国际打法”

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文 | 空间秘探，作者 | 李荇、陶贰珂

5月7日，万豪国际集团旗下“万豪旅享家”宣布与王者荣耀职业联赛，以及王者荣耀世界冠军杯签署合作协议，正式成为“KPL王者荣耀职业联赛”、“王者荣耀世界冠军杯”和“王者荣耀挑战者杯”的合作伙伴。万豪此次选择联合中国消费者热衷的“王者荣耀”，吸引的可都是真玩家，酒店与电竞租CP，怕是再也不能仅做表面工夫了。

曾经人们指责游戏是精神鸦片，如今则被奉为第九艺术。但抛开这些老生常谈，电子游戏除了让人对着屏幕打怪升级，还能给我们带来什么？显然，越来越多的集团和品牌，已经在寻求新的答案。

01 酒店和电竞“组CP”

据悉，通过此次合作，万豪旅享家将通过新会员注册抽奖、与职业选手同台竞技的“万豪旅享家专属时刻“（Marriott Bonvoy Moments）等多种方式为会员带来专属礼遇。同时，万豪旅享家旗下部分品牌酒店，将特别打造王者荣耀赛事游戏空间、赛事观战间、赛事主题下午茶，以及知名游戏主播的赛事直播等一系列单元，来回应此次合作的文化及体验延伸。

可以看到，此次与王者荣耀拥抱的主体不是万豪国际集团旗下某酒店或品牌，而是万豪会员计划万豪旅享家。这就意味着，双方的合作不止停留在常规“硬件层面”，即打造主题房或是主题空间，更重要的是在“软件层面”的发挥。

——“电竞房”之外的延展，成为这一次合作值得关注的要点。

比如在合作期间，注册万豪旅享家会员，可领取游戏人物皮肤、虚拟道具等礼品；在旗下多个品牌酒店陆续引入王者人生WiFi权益；王者荣耀世界冠军杯期间的一些观战套餐设置；以及电竞文化相关赛事的接入。这些电竞文化延展，让消费者与酒店之间产生了更高频的互动。

近两年来，选择与电竞组成CP的不止是万豪旅享家，还有温德姆酒店集团，温德姆与天天电竞联合打造了创电竞酒店品牌。据报道，温德姆和天天电竞合作电意图是要将电竞元素引入旗下酒店。换句话说，由创电竞向温德姆旗下酒店输出“电竞酒店产品模式”。

4月底，富豪酒店集团则宣布通过在游戏The Sandbox中建造绿色城市MetaGreen及开发ESG主题地块“LAND”，进军元宇宙。在虚拟庄园MetaGreen中，富豪酒店集团配建了绿色酒店与住宅。

在2021年，腾讯电竞先后发布了“新商业计划”与“腾讯互娱数字IP酒店共创合作”，香格里拉、凯悦、万达、雅诗阁、金茂集团等酒旅集团成为其首批联盟伙伴，旨在打造全场景的电竞游戏主题酒店。

据空间秘探梳理，首批拥有电竞主题房的5家酒店分别是——成都香格里拉、北京嘉里大酒店、上海浦东嘉里大酒店、西安香格里拉和海口香格里拉一期。主题房涵盖“腾讯电竞”、《秦时明月世界》手游、《天天爱消除》、《欢乐斗地主》等电竞和游戏元素，同时提供SKG按摩仪、RAZER雷蛇全套电竞设备搭配幻彩RGB灯光，以提升沉浸式游戏体验，这些主题房售价基本在千元以上。

此外，首旅如家酒店集团也在去年与顺网科技达成战略合作，计划共同开发YUNIK HOTEL电竞主题酒店。

从国际酒店集团到本土酒店集团，酒店似乎找到了另一种打开“元宇宙”的方式，便是积极拥抱“潮流文化”，当电竞这辆炫酷列车缓缓驶来，有人坐车，有人开车，也有人造车。

02 旧功能向后，新体验向前

爱玩游戏是个“坏习惯”我们从小都听说，但如今，电子游戏却正以难以想象的规模，吸引着巨额资金，影响着超过20亿人的生活。更不要说元宇宙开发势不可挡，而“游戏”很有可能是未来商业的入口。

酒店把握元宇宙机遇的一项重要法宝，便是结合好这些人人都很“上头”的网络游戏。游戏广告技术公司Bidstack的首席运营官Lisa Hau此前表示 : “网络游戏比我们想象的还要主流得多，并且不是只有青少年和年轻男性才爱玩网络游戏。” 事实上也包含诸多女性以及年轻心态的中年玩家。

此前，微软将以687亿美元收购游戏公司动视暴雪的新闻发布，引得玩家们几乎要从电竞椅上跳起来，但在过去来说，这可能还不如天气预报重要。

显然，电子竞技已不仅仅是一种休闲娱乐，而成为一种独特的新语言，让人们得以打开社交窗口，并在同一圈层中获得认同感。而这个群体以及这种文化生长已经日益壮大。

联合国环境规划署曾发布，“电子游戏已经是我们这个时代最大的媒介之一，可触达地球上1/3的人口，但尚未得到足够重视。”据荷兰市场研究公司Newzoo最新报告显示，2022年全球电竞市场收入预计将达到13.8亿美元，中国市场预计占据三分之一。

万豪国际集团在此次发布会的活动通稿中也提到，据艾瑞咨询《2021年中国电竞行业研究报告》显示，中国电子竞技用户规模已达5亿。继国家体育总局将电子竞技列为正式体育竞赛项目后，电子竞技将作为比赛项目正式亮相于第19届杭州亚运会。

这也是诸多酒店集团及品牌与游戏和电子竞技社区进行跨界合作的重要原因。显然，酒店拥抱电竞文化，是拥抱时代的表达，是踏入“元宇宙”单元的可行方式之一。

03 “酒店+电竞”，类型进化论

此次万豪旅享家与王者荣耀的合作，算是为掀开一个“酒店+电竞”的新篇章助了力。纵观市场，目前酒店业的“游戏单元”已经发展出了三种类别。

首先是“电竞酒店”。电竞酒店刚兴起的样貌，如今回看或不再“时髦”，空间私密、配电脑、高低铺，就是大多数主打电竞酒店最初的产品模型，还有不少电竞酒店由快捷酒店“改装”而来。这一类酒店往往强调可“玩游戏”的客房功能，这一功能也的确吸引着诸多游戏爱好者的青睐，酒店也因此取得收益上的增长。同时，饮料、零食等二次消费，也给电竞酒店带来了一定的营收。但低端化、单体化，以及生活体验不佳也都是常规现象。

当然，电竞酒店经过这几年的发展，也愈发趋向高端化、品牌化，各类硬件配备及生活体验，也得到很大的突破，目前仍然是电竞类型的主流

其次是“电竞主题房”。当电竞潮来袭，诸多品牌不愿只是坐下观战，而更想亲身试验一把，所以打造电竞主题房成为另一种拥抱电竞潮流的方式。从品牌角度出发，原有的定位及配备已经成熟，很少有品牌会改变思路推翻固有文化去做电竞酒店，除非是新创品牌，所以打造几个电竞房来适配这部分新需求成为良策，同时也能表达品牌年轻活力的态度，和与时俱进的理念，获得消费认同。

比如，2018年希尔顿与游戏电脑厂商外星人（Alienware）联合推出了一间电竞主题套房，被称为Room 2425。这间号称基本可以满足电竞玩家的一切需求，配有7-10项高端游戏设备，一晚的价格约为2200元。

此后，福朋喜来登等酒店品牌也相继与外星人打造联名主题套房，增添电竞色彩。

第三是电竞文化联合。这是一种文化与文化的交融与共进。万豪旅享家×王者荣耀、竞鹅酒店×AG战队、温德姆酒店×创电竞、轻住集团×雷神数娱等等，这一类合作已经突破单一的游戏体验，更打造一种社群融入和认同。在电竞文化的熏染下，所针对的人群更加包容，他们或是潮流文化践行者，并非必须是一个游戏玩家，是去年龄化的、强调同一属性的集群。

而品牌或集团的合作意图也有了明显的不同，用强强联盒的方式，高调介入潮流文化市场、强化品牌定位，以创建营销新体系。

04 吸引年轻人的新方法

的确，电竞蕴含了巨大连接价值，包括圈层连接、人际连接、产业连接以及生活场景连接等等。尤其是在大文娱产业方面的延展，于年轻人还包括心态年轻的中年人而言具有极强的磁场效应。不论如何，我们都需要不断寻求吸引年轻人的新方法。

打造“集群共振”

诸如万豪旅享家与王者荣耀这一类联合，于酒店业来说，还并不算太多，当我们翻看大时尚领域的新闻与旧文，便可知这些早已不是什么新鲜玩意儿了。时尚领域早已玩出不一样的烟火：

赞助了女子游戏嘉年华 (Girl Gamer Festival) 的 Charlotte Tilbury；

以及倩碧 (Clinique)、Elf 美妆和 Nars 成为在美妆领域尝试发行NTFs的首批品牌。

……

如今不少品牌联合电竞、潮玩，合作艺术家等等，或者上述案例中所嫁接的科技产品或向游戏示好的举措，实则是用一种媒介触达一个“集群共振”，酒店对于打造一个集群共振的新方案或也可以放眼圈外来寻找一些灵感。

稳固基本盘，寻找新变量

即便是在这个充满变化的时代，品牌依然需要保持一定的稳定性，用以沉淀出属于自己专属文化。因此，当潮流来袭，我们积极拥抱变化的心态不可或缺，但如何入场，以何种身份何种姿态入局，才是关键所在。如何在不破坏品牌传统的基础上，积极寻解，巧妙的做法往往不仅能稳固基本盘，也找到新的变量。

比如万豪的这次拥抱电竞，并非在旗下所有品牌设置电竞房，而是重点以MOXY、W酒店为主要战场，两个品牌皆以“潮”为核心理念。电竞房的嫁接，能够强化固有定位，也实现新体验。

不做参与者，去做介入者

电竞只是潮流文化的一种媒介，并非唯一。未来，不论我们拥抱哪一种媒介，参与哪一种文化共建，或许都需要首先摒弃重在参与的心态，浅尝辄止或是轻描淡写的形式主义已经不再振奋人心，我们需要从时代的潮流中获取自己想要的价值，绝非只是校园里的体育竞赛一般“重在参与”即可，——有准备有规划有体系的主动介入，才是先行者应有的姿态，最终形成撼动行业的先锋力量。

酒店之外的时空交互

跨界合作的目标不应该只是要在酒店空间里做体验升级，而是在一个极具未来主义的衍生文化中创造出另一种时空存在感。当一场联合已经变成一个系统工程，而不仅仅只是一个客房生意，那策划者和执行者都应该要明白并接纳宣传意义大于销售意义的试验性尝试的价值，我们很有可能在酒店之外的时空交互中获得更多价值弥补。

无论品牌选择哪条道路，我们所选择的合作方，都应该保持高度的一致性，保持同等水准和调性。最终，这些举措都应该始终关注用户的整体忠诚度，品牌需要与消费者建立联系，而不仅仅是向他们提供一次性的消费体验。

数字化浪潮打来，没有人会错失面前的上岸机会，但缺一个漂亮的上岸姿态。