关于IAA休闲游戏的几点思考

PP.S. 原来的群群主把群设置为了VIP付费群，大家不用发微信给我了。

P.S.有不少网友联系我希望加文中提到的群，需要的同学可以私信我【你的微信】，我拉你进群，利益无关，本人这个垂直领域已没有业务。 以下是原文。

题图：可能是目前国内最好的休闲IAA游戏发行商——Ohayoo
名词解释：IAA（In-App Advertisement）广告变现模式、IAP（In-App Purchase）内购模式

游戏作为一种商品，总是需要有流量的堆砌。流量从哪来？去“其他地方”买，文雅一点我们称之为“导流”，比较粗暴直接的说法就是“买量”。

这个“其他地方”有很多种，比如信息流，比如电梯广告。而IAA休闲游戏，也是其中一种“地方”，并且从某种意义上来说，IAA休闲游戏用户和IAP中重度游戏用户重合度很高，是IAP中重度游戏买量的“好地方”。于是休闲IAA游戏就应运而生了，IAA休闲游戏从泛渠道（比如抖音）获得低价的用户，再把这些用户高价卖给其他游戏，只要买卖中间有价差，这个生意就可以做。

IAA休闲游戏的商业逻辑就是这么简单。

上文说了，IAA休闲游戏就是个买卖用户的“中间商”，但目前来看被买卖的“用户”似乎变得越来越“聪明”了。

拼多多的玩法，最开始能“骗”到许多的用户，但现在被骗的人越来越少了，因为拼多多的套路已经被越来越多的人所熟悉。

上来就给你499，告诉你通过拉新获得红包，满500块钱可以提现。但你每拉一个新客，才积累0.1元；当积累到499.9的时候，每拉一个新客，又变成了0.01。

这么毫无节操的当，也就能上一次。但对拼多多来说，肯定是赚到了，毕竟坑蒙拐骗了一批新客进来。可是对中国其他互联网企业来说，这是极其痛恨的事情，毕竟你拼多多把用户伤害了，我下次哪怕是真金白银的推广，用户也不吃这套了。

另外一个例子就是“网赚”游戏，利用人们贪小便宜的心理，坑蒙拐骗用户，直到用户恍然大悟，怒删游戏，从此不碰这类游戏。所谓“劣币驱逐良币”大概就是这个意思。

IAA休闲游戏也是这样，起初在休闲游戏里面通过广告推另外的游戏，玩家还会去下来试试看。渐渐地，玩家发现下来的游戏并不真实，并不如广告中吹嘘得这么好玩，那么对这种广告形式也就“逐渐脱敏”了。

接上文的话题，玩家“逐渐脱敏”，带来的直接影响是获得玩家的成本变高。本来在刷抖音时给他展现一次广告他就下载我们这个休闲游戏了，现在可能需要给他推第二遍广告，甚至第三遍，第四遍。

拿Ohayoo来说，比较吸量的游戏的点击率大概在0.5%的量级，按照6亿用户算，原来抖音全网给你推一遍（假设推广费用是1500万），就能获取300万用户。但现在由于用户被教育了，推了一遍以后，只有那些还没被教育的第一批用户进来，这批用户远远小于300万。于是Ohayoo作为发行方，只能投入更多的推广费用，再推一轮视频（再花1500万），这一轮推下来，又进来一批用户，可是还是没到300万。

所以你看，原来300万用户，花1500万就能获得，现在需要花了3000万还不够。

上一节说的CPA成本变高，这只是“玩家被教育”以后，在“买”行为这边的“后果”。相对应的在“卖”行为一侧，玩家在玩休闲游戏A的过程中，不再愿意点开激励广告，或者看了激励广告再也不像当初那样天真地马上下载另一个B游戏。所以作为广告金主身份的B游戏厂商，发现在这个地方投了重金的广告，但是获客效果不好。于是，B游戏厂商就不太愿意继续花钱投广告了。

于是作为休闲IAA游戏唯一的变现来源——eCPM变少了。

结合4）和5）这就是一个非常残酷而令人沮丧的事实，下面成本在增加，上面收益在减少，作为中间商，可以赚的差价是越来越少。

基本上18年到19年上半年属于IAA休闲游戏的红利期。Ohayoo这边的明星产品《消灭病毒》，《皮皮虾传奇》、《王富贵的垃圾站》均于19年上半年上线。

一个CPA成本，一个eCPM收益，想要赚钱就要把这两个问题研究透彻。在第3）个问题上已经分析了目前CPA成本普遍升高的原因，有解法吗？有！目前看来唯一的解法就是靠题材，吸量的题材是一切的前提。只要题材吸量，那么用户就有可能被吸引着再次点进来。

今年年初爆款《翡翠大师》就是Ohayoo在内部发现抖音上突然“赌石”的话题火了，于是火急火燎的催着蓝飞互娱把《翡翠大师》上线了，据说蓝飞互娱那边是极其不愿意的，因为游戏还没做完善，这从游戏上线以后马上被玩家玩通关这个事实可以看出来，游戏确实不够完善。但是从结果看，这些都不重要。重要的是这个题材在抖音上“极具话题性”，非常“吸量”，而且春节期间Ohayoo内部买量还八折，所以一下子把一款游戏推成“爆款”了。

另外，还有一点，观察发现，即使有成功项目经验的CP团队，也不能顺利做成第二款同类型成功产品。这种不可复制的成功，充分说明了一点，在休闲游戏赛道上，玩法、数值、系统上再成熟也无济于事，题材（吸量）高于一切。

在我看来，游戏公司进入IAA赛道的原因有二：

1. 是因为主管单位监管加强，直接表现为“版号收紧”，同时在分发渠道侧表现为“逐渐”严格审核开发商的版号资质（我之所以突出“逐渐”二字，最后再展开）。所以大量无法取得版号的研发团队“被动”转型从IAP中重度游戏赛道转到IAA休闲游戏赛道。
2. 一些早期靠运气和行业红利赚到钱的研发商，在吃尽老本、红利减退的局面下，转型做休闲游戏这种无需研发沉淀的类型，似乎也是无奈之举。

刚进这个垂直赛道的时候，大量新事物的接触，使得我个人产生一种这个“赛道很新”的错觉。然而，随着不断的了解这个行业的点点滴滴，我近乎沮丧地发现，被发行商拿来举例子的“爆款”，大多于2019年上半年上线；而做出这些“爆款”的明星CP，早在三年前就开始接触这个品类。

目前这个赛道已经拥挤不堪，前几天进了一个同行群，看群名已经是7群了。看大家平时的聊天，不少CP（甚至曾经Ohayoo的明星合作CP）正在考虑重新转回去做中重度游戏了，这令我想起了最近很热的一个词——“卷”。

最后说说，前文提到“逐渐”二字。但凡是一个政策，从出台到最终严格落实，都会有一定的窗口期。目前IAA休闲游戏不需要版号这个局面能维持多久？毕竟严格来说，休闲游戏只是个说法，再怎么冠以“休闲”的名义，本质上还是游戏，既然是游戏那么按照相关规定就需要版号。

我倒希望这是主管单位故意留下的一个口子，让中小企业能有口饭吃。但这种边界什么时候清晰，完全得看“上头”对这个事情的判定。哪天脑袋一拍，认定休闲游戏也需要版号，那么行业的冬天真的来了。