食饮品牌扎堆抖音，官方揭秘新赛道、新玩法

来源：雪球App，作者： 浪潮新消费，（https://xueqiu.com/5497522856/247514152）

一次寻常的行业会议悄然曝光了食饮企业对于抖音平台的热情。

乳制品、饮料、零食、酒茶、米面生鲜等领域的250余个品牌，君乐宝、蒙牛、五谷磨房、百事、泸州老窖、五粮液等众多行业头部企业，有与会企业人士更是直言，“参会的人员感觉超过了活动的规格，不仅是主会场人多，分会场直到散场，也能保持八九成的在场率。”

以上信息均来自巨量引擎大众消费食品饮料行业峰会。巨量引擎是抖音集团旗下官方营销平台，其通过系列商业产品和营销玩法，帮助企业在抖音实现私域经营、内容营销、品牌曝光、效果转化等目标。

官方数据也显示，过去一年，抖音平台新增1亿+食饮高兴趣用户，存量餐饮兴趣人群占全量活跃用户的60%，月均食饮内容播放量达10000亿次。同期，抖音食品健康行业支付用户规模同比上一年增长41%，支付订单量同比增长94%，其中同比增长超三倍的新品牌有64个，年同比增长超三倍的三级类目达189个。

如此多的企业扎堆巨量引擎食饮峰会、扎堆抖音平台，也就不足为怪了。

那么，未来食饮领域在抖音平台还有哪些新的赛道机会？又该如何解锁抖音营销新的玩法？

新的赛道机会

根据最新发布的《2023抖音趋势赛道风向标｜食品饮料行业专刊》、《2023抖音趋势赛道风向标｜酒水专刊》两份行业报告，食饮行业各细分领域均存在不同程度的发展机会。

比如酒水行业，从市场整体情况来看，市场已经非常成熟，从2016年开始酒水的营业收入和总产量出现小幅的下滑，但从去年开始，不管是酒水的饮酒人口的规模，还是酒水营业收入，市场的总量等等都相较于之前有小幅的回暖，似乎出现了逐渐复苏的迹象。

行业的发展得益于中国庞大的酒水消费群体，比如，抖音酒水消费用户数量超过2.2亿，今日头条平台同样消费兴趣用户超过1.4亿。这些用户对酒水的搜索也很高，2023年第一季度最新的数据是超过了2300万次，其中啤酒和白酒相关内容搜索量是最多的。

未来食饮品牌还可以如何突破？或者向哪里突破？

在上述报告中，巨量引擎旗下研究机构巨量算数和益普索一起，关注了1万个赛道，发现很多赛道已经存在发展力不足的情况，但是也有不少的领域出现赛道升级并且取得突破性的增长。这些赛道有些属于早期，有些属于成长期，有些已经进入了成熟期。

再以食饮行业为例，早期赛道主要包括“零食坚果、滋补保健”类目；这些赛道具有长期投资价值，选择高价值的细分赛道，可以快速获得先发优势。

成长期赛道则集中在“粮油速食、滋补保健、零食坚果”类目；处于成长期赛道的企业，可以关注核心卖点和创新方向来获得竞争优势。

成熟期赛道涉及“生鲜、粮油速食、零食坚果、饮料冲调、乳品、滋补保健”等各个类目，相关领域的头部企业同样面临成熟期的困扰，巨量算数在报告中指出，通过微创新巩固市场份额，寻找第二成长曲线。

新的抖音玩法

如何借助抖音平台打造第二增长曲线？

“对于五谷磨房来说，2020年是一个分水岭，第一个是疫情，全民对大健康的焦虑，第一时间想到的就是怎么样通过食养调整自己的健康；第二就是在这一年大量的新兴的渠道内容和渠道的一些平台玩法出现，包括我们知道的社交种草、内容电商都是2020年兴起。”五谷磨房首席品牌官李千说，也正是这一年开始，五谷磨房基本上每年会在抖音平台打一个爆品出来，特别是2022年的抖音爆款高端黑芝养食品品牌。

总结起来，五谷磨房借助巨量引擎全域营销，从人群破圈、产品种草、话题营销、口碑营销到内容赛马，品效联动，持续发力。

李千尤其看重种草环节，认为种草是挖掘人群、内容营销的关键，并表示，种草一定要是持续性的，保持人群价值资产的稳定增长，不能是波段性的，等大促之前临时抱佛脚；更不能只割不种，种草和收割一定要保持平衡，避免出差人群资产断档。

巨量引擎同样也在研究、总结抖音营销的丰富玩法，根据其营销市场总经理许嘉介绍，通过跟踪多家企业的成功营销案例，均存在一些共同特点，强社交、强场景、强体验。必胜客在抖音推出的98元自助餐，就是强社交的典型案例，主打惠灵顿牛排产品，引起非常多抖音用户的分享，形成一波富含自然流量的营销高峰。

食饮行业跨界营销的成功案例也比比皆是，大概有接近8成的年轻人愿意主动购买联名跨界食饮类的商品，比如好利来去年的爆款半熟芝士，产品上市早期，有人觉得半熟芝士的甜度很高，阻碍他们体验，好利来转而和元气森林合作，打造一款零蔗糖含量草莓味的半熟芝士，用更低的甜度和更健康的方式成为很多抖音用户的新宠。